当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容
从恒源祥的12生肖广告看其经营困境
作者：高春利 时间：2008-2-27 字体：[大] [中] [小]
-
对于所有中国人来说，2008年注定将是一个不寻常的年份，所有的中国人都在期待奥运会这一伟大时刻的到来，也在憧憬美好的未来生活。但是最近从电视广告正热播的恒源祥十二生肖广告却让我宛如在吃一碗阳春面的时候突然吃出来一只苍蝇。
广告背景左侧为奥运会标志，右侧为经典的“恒源祥”logo。我起初本以为是恒源祥早期的那具有无限可爱的“羊羊羊”广告，但在我仔细辨听之下才知道是莫名其妙的所谓“十二生肖”的发音，十二遍枯燥无聊的音调，十二遍痛苦的单调视听折磨，我在想，“恒源祥这是想把消费者逼疯，要不就是恒源祥自己疯了！”
笔者先前只是知道“恒源祥”本是一做羊毛线之类的企业，印象还不错，尤其是那早期“恒...源…祥…，羊!羊！羊!”的广告，令人感觉很是温馨。当出现这个广告后，笔者特意上网搜了一下关于这个品牌的信息，看完后敬佩之情油然而生。
恒源祥本是沈莱舟老先生于1927年创建于上海的一家绒线商店，店名源于沈莱舟曾经打过工的一家杂货号里挂的一幅对联：“恒源百货、源发千祥”。再后来，恒源祥经过近百年的历史动荡和发展与崛起，几经沉浮，到现在已经成为具有20亿品牌价值，一百多个加盟联营体，5000多个销售网点的集团公司。
“恒源百货路路平，源发千祥道道通”。对于这个历经沧桑的老字号，笔者不禁对其肃然起敬。但是当笔者看着这个令人极度厌烦的所谓十二生肖广告的时候，笔者在想，这难道就是传说中的“恒源祥”？笔者深叹，可惜了这个品牌，可惜了这块老字号金字招牌，可惜了“恒源祥”这百年的历史沧桑。
由恒源祥者十二生肖广告的传播，再联想起笔者个人认为最“臭名昭著”的脑白金的广告，一个不容置疑的话题不由笔者深思，“广告到底传播的是什么？”
自人类进入工业革命以后，高效率的工业化大生产将商业推进到产品过剩的买方市场阶段，随着人类技术的进步，广播、视频传媒的普及，广告就成为企业向消费者宣传自己，相信自己的不二选择。毫无疑问，广告是企业为了达到让消费者在最短的时间内知道并信任该企业的最有效的方式之一，这是广告本身存在的意义。因为，在理性经济人的假设条件下没有一个企业希望自己花钱播出的广告招致消费者对企业本身进行口诛笔伐的。
对比与脑白金的“自残式”广告模式，笔者认为后者不过是保健品行业过渡的补脑、补肾、补神经的后遗症造成的恶果，是保健品企业无奈的自嘲，也是一种“我是白痴我怕谁”式的自戕。也可以这么说“送礼还送脑白金”的广告模式确实能让消费者记住这个品牌，企业老板也能赚到钱，但是笔者断言，这个企业也就挣点钱而已，终究成不了伟大的公司，成不了伟大的品牌。
因为，这个传播方式是通过渲染让消费痛恨或者讨厌等负面的情感因素来让其记住的，这等同于是对企业信誉的提前“透支”！“恒源祥”的广告传播方式难道也想走这条道路？难道也想让消费者痛恨并记忆着？
如果真的如此，笔者甚是疑惑且惋惜。疑惑于传播者的黔驴技穷，惋惜于百年品牌的蒙羞。
笔者知道，无论是脑白金还是恒源祥的广告传播方式，企业这样做的本意无非是想让消费者记住这个品牌，记住这个企业。但是，笔者认为，让消费者记住企业未必要通过对消费者负面情绪刺激方式来达到目的，尤其是本就具有很好商业信誉的老字号。
这一传播模式的误区在于广告制作者对于美国营销大师里斯和特劳特“定位理论”的误解。在上个世纪的七十年代美国著名营销大师里斯和特劳特为了能让企业的传播更具体和具有针对性，结合当时纷繁杂乱的营销传播方式提出了具有划时代意义的定位理论。其精髓思想就在于消费者的大脑对于信息的记忆是有限度的，只能记住行业中排名前三的产品和品牌，所以要想让消费者记住该品牌的最好传播方式就是对自己的消费群体给与准确的定位，这样，就很容易从纷繁芜杂的信息传播中脱颖而出，让消费者记住。在不求甚解的概念衍生后，逐渐就演变成一种误解，“只要能让消费者记住的广告就是好广告”。笔者在深思，广告仅仅就是为了不择手段地让消费者记住么？
企业不单纯是为了挣钱而存在的。虽然，存活和获取利润是每一个企业自始至终的追求。伟大的管理学家德鲁克曾说过一句话，“企业终生所面临的不是利润的追求，而是使命、责任和任务。”在工业化告诉发展的今天，一个企业是一个社会的组织，具有社会的性质，是每一个企业组织成员生存的依靠和实现人生价值追求与人生梦想的场所。从这个意义上来说，企业组织承担的不仅仅是资本家挣钱的工具更是其对社会的责任。凡是伟大的公司，诸如通用汽车、通用电气、IBM、HP等企业无不将这一观点视之为企业的瑰宝，不容许任何人对其有丝毫的残损。
历经风雨由小到大发展而来的恒源祥难道不知道这些么？笔者并不这么看，因为存在就是道理，恒源祥能创造如此的规模本身就昭示着其潜在经营的不平凡。笔者分析，之所以采用不择手段的市场掠夺性营销传播方式，应该是恒源祥自身发展的迫不得已。
最近笔者利用在各地市场调研的间隙特意留意了一下各大城市内恒源祥的相关产品，以笔者多年的营销咨询经验感觉恒源祥的躁动是必然的。
首先是“恒源祥”这一品牌本身定位的缺失，笔者只是简单提问一个问题就能很好地揭示此现象。“恒源祥”代表的是什么？任何一个伟大的品牌都是和企业本身的文化休戚相关的，就好像我们提到海尔想到的“真诚服务到永远”一样，海尔这个品牌本身承载着海尔企业的承诺，是所有海尔人用实际的服务行动来兑现的。哪怕我从来没有采购过海尔的家电产品我也知道，只要买了海尔的产品至少我不用担心这个产品的售后服务问题。因为我相信这个品牌。反观“恒源祥”这个品牌，除了知道她比较老，历史悠久外，再无其他值得信赖的方面。
其次，“恒源祥”产品线定位模糊。最早且了解恒源祥的只有恒源祥羊毛线这一单一产品，而现在从市场销售产品看，有恒源祥牌内衣，现正在促销特价打折中；有恒源祥牌西服，不知道是真的还是假的；有恒源祥牌衬衣，恒源祥不是做毛线的么，居然还有衬衣？….笔者只是感觉恒源祥什么都做，似乎涉及到服装行业的所有产品，不知道有没有恒源祥牌皮鞋？
利用品牌适当的延伸，可以借助品牌的优势对延伸的产品起到很好的拉动，这样做的前提是两个行业要有高度的关联性，比如intel就是做芯片的，索尼就是做视听的。品牌的延伸不是无限的，一旦品牌无限延伸将对品牌起到模糊的作用，即能让新产品销售不畅又使得先前产品销售陷入困境，削弱该品牌在消费者心目中的印象。最近联想将手机行业剥离出去就能很好的说明此问题，而同行的鄂尔多斯所涉及的所有领域几乎都是跟羊毛这一核心概念有牵连，很好地诠释了这个品牌在羊毛这一领域的内涵。
最后，恒源祥由先前40多人的小厂做到如今的规模，由小到大最根本的原因并不全是“恒源祥”这块金字招牌，而是那数百个加盟连锁企业和5000多个销售网络终端。前者给恒源祥提供了规模化生产后质优价廉的产品，后者为恒源祥提供了有效的出货。恒源祥充其量不过是整合了上游产业和下游经销商的有效资源，形成渠道的快速流通而已。在这当中恒源祥暗合了企业盈利的核心要素，那就是企业所在产业价值链的充分有效整合。
感慨人生无常态，再回首已是百年身。当笔者坐在电视机前，耐住最大的性子听完十二边枯燥无味的恒源祥广告时，一个念头突然窜上心头，已经走过将近百年的“恒源祥”明显急了，表现在面对奥运会这一空前机遇前的失措和迷茫，以为只要投放了广告，能让人记住，就能提高销量，就能大把大把的赚钱，至于这钱是怎么赚的就不去考虑了。
企业可以不知因何而胜，却不得不知因何而败。历经百年沧桑的恒源祥本应早已明了企业发展的真谛，但造化弄人的是一时的躁动而陷这百年品牌与尴尬的境地，看看那铺天盖地的骂声吧。
当我在回味那经典的“恒..源..祥，羊羊羊！”广告时，心想“恒源祥”千辛万苦塑造的可爱形象已经不再。
email:bjarrower@126.com